每當長假來臨，朋友圈不厭其煩曬出的，都是讓人充滿向往的鄉(xiāng)村生活。在經(jīng)過工業(yè)化、城市化幾十年的發(fā)展之后，鄉(xiāng)村就這樣重新進入人們的視野。但今非昔比。如果說昔日的鄉(xiāng)村只是村民們生產(chǎn)、生活的場域，是一個自給自足的平臺，那么今日的鄉(xiāng)村，則在跟城市比照中，煥發(fā)出截然不同的魅力。
面對這一天翻地覆，鄉(xiāng)村應該如何重新估量自己的價值?如何包裝自己、傳播自己、營銷自己?地方政府又應該如何抓住機會、順勢而為，通過鄉(xiāng)村品牌化，助推“美麗鄉(xiāng)村”向“美麗經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型?
在2021年中國農(nóng)民豐收節(jié)到來之際，小編專訪了鄉(xiāng)村品牌化推手、農(nóng)民日報高級記者蔣文龍。蔣先生是我國最早倡導農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的專家型記者，在鄉(xiāng)村振興大背景下，他深刻把握鄉(xiāng)村發(fā)展的階段性特征，及時推動鄉(xiāng)村品牌化進程，在農(nóng)民日報等主流媒體撰寫刊發(fā)多篇報道進行呼吁建議，并將鄉(xiāng)村品牌化概念寫進浙江省有關(guān)政策文件。
一問：在傳統(tǒng)的理解上，“三農(nóng)”領(lǐng)域的品牌大多是指農(nóng)產(chǎn)品品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌。近兩年你們在大力推動鄉(xiāng)村品牌化，還提出2020年為“鄉(xiāng)村品牌化元年”。請問，在鄉(xiāng)村振興的坐標上，鄉(xiāng)村品牌化意味著什么?答：每一種品牌都帶著時代的烙印，都是不同審美、不同價值主張的集中體現(xiàn)。
鄉(xiāng)村的形成與人類的誕生幾乎同步，但數(shù)千年來，鄉(xiāng)村只是封閉落后的代名詞。缺少市場性，沒有流動性。但今天，鄉(xiāng)村的功能特性已經(jīng)發(fā)生巨大改變：清風明月、春種秋收，甚至連青蛙的叫聲和夜的黑都是奢侈品，可以包裝賣給游客。鄉(xiāng)村已經(jīng)不僅僅是簡單的提供農(nóng)產(chǎn)品、更不僅僅是村民自娛自樂的場所，而是作為一個完整的主體，整體進入市場。鄉(xiāng)村的功能價值和主體特性得到了重新定義。
以前我們推動農(nóng)產(chǎn)品品牌，其核心是產(chǎn)品，功能上可以滿足人的生理需要;而鄉(xiāng)村品牌盡管包含了農(nóng)產(chǎn)品，甚至旅游產(chǎn)品，但又超越了產(chǎn)品的物理屬性。它以整體的形象面向市場、面向消費者，不僅提升了物質(zhì)產(chǎn)品的附加值，而且形成了鄉(xiāng)村的品牌資產(chǎn)積累。
在鄉(xiāng)村振興大背景下，鄉(xiāng)村品牌化呈現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)之勢。鄉(xiāng)村品牌成為鄉(xiāng)村與消費者進行溝通交流的橋梁和紐帶。在沒有占有更多資源、沒有增加產(chǎn)量的情況下，鄉(xiāng)村品牌化實現(xiàn)了鄉(xiāng)村資產(chǎn)的整體增值。這是一種高質(zhì)量、可持續(xù)、綠色化、共同富裕的鄉(xiāng)村發(fā)展之路，是鄉(xiāng)村發(fā)展方式的變革和轉(zhuǎn)型，具有重大的歷史意義和現(xiàn)實價值。
二問：就我們了解，建國后也有許多明星村，請問他們是不是品牌?為什么說鄉(xiāng)村品牌化今天才真正破題?
答：文革期間的山西大寨，改開時期的安徽小岡，工業(yè)化時代的華西村、南街村、大邱莊等等都曾紅極一時。他們是時代造就的明星，與市場屬性、競爭要求尚有較大距離。他們更多的是一種政治符號，而并沒有整合資源，進行整體營銷的理念。
我們所說的“鄉(xiāng)村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指導鄉(xiāng)村經(jīng)營發(fā)展，通過鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營、管理，實現(xiàn)鄉(xiāng)村價值的再聚焦、再發(fā)現(xiàn)、再利用。這是一個主觀能動的過程，是一種主動干預的結(jié)果。
鄉(xiāng)村品牌化的發(fā)端過程，實際上是對鄉(xiāng)村功能價值再認識的過程，是政府發(fā)力推進鄉(xiāng)村發(fā)展方法、路徑上的再探索、再實踐。對于政府投入鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大家都認為是天經(jīng)地義、無可厚非，事實上，品牌建設(shè)的投入，我們也完全可以視作政府提供的一種公共服務。只不過這是“軟件”，而非“硬件”。
三問：那么，從政府工作層面看，鄉(xiāng)村品牌化的迫切性和現(xiàn)實意義表現(xiàn)在哪里?政府推動鄉(xiāng)村品牌化工作有什么動力可言?
答：簡單地理解，鄉(xiāng)村品牌化是政府巨大財政投入的變現(xiàn)。政府可以通過品牌化，續(xù)寫好美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的下半篇文章。
以浙江為例，自2003年展開“千萬工程”以來，建成大批宜居、宜業(yè)、宜游的美麗鄉(xiāng)村;2017年，再一次推出“萬村景區(qū)化”工程，把其中1000個鄉(xiāng)村打造成了3A級標準的景區(qū)村莊;2021年，進一步提出打造1000個未來鄉(xiāng)村，作為新時代美麗鄉(xiāng)村升級版。
連續(xù)二十余年巨額的財政投入，帶給鄉(xiāng)村的變化有目共睹：基礎(chǔ)設(shè)施齊全了;環(huán)境衛(wèi)生整潔了;村容村貌優(yōu)美了。但建設(shè)美麗鄉(xiāng)村并非最終目的。老百姓可能會為美麗鄉(xiāng)村叫好，但長遠來看，只有美麗而且富裕，才能真正獲得老百姓的點贊。
因此，如何利用美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的成果，給廣大村民帶來更加切實的收益，是我們政府難以回避的，必須思考的新命題。否則，我們建成的美麗鄉(xiāng)村，很可能淪為“政績工程”，會被老百姓罵“中看不中用”。
四問：浙江是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的先行地，何以鄉(xiāng)村品牌化又一次在浙江率先破題?
答：概括起來，浙江的鄉(xiāng)村品牌化取決于“內(nèi)外兼修”。所謂的“內(nèi)”，指的是農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場化改革以來，對個性化、特色化一直以來的追求;所謂“外”，指的是“千萬工程”給浙江鄉(xiāng)村面貌帶來的改變，這一改變?yōu)猷l(xiāng)村品牌化創(chuàng)造了條件。
2003年，浙江啟動“千萬工程”。時任浙江省委書記的習近平明確提出，要求各地樹立“經(jīng)營村莊”的新理念，把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設(shè)特色村莊結(jié)合起來?！敖?jīng)營村莊”是一種鄉(xiāng)村發(fā)展理念、發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，具有顯著的消費者導向和營銷理念?！敖?jīng)營村莊”意味著“鄉(xiāng)村品牌化”。因此可以說，“經(jīng)營村莊”理念的提出，意味著“鄉(xiāng)村品牌化”開始孕育。
2010年，浙江提出“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建三年行動計劃，大大加快了鄉(xiāng)村品牌化的破土萌芽。涌現(xiàn)出一大批縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村品牌。盡管其構(gòu)建的方法不夠?qū)I(yè)、系統(tǒng)，顯得有些粗放、初級，但雛形已現(xiàn)。有的縣域還構(gòu)建起三個不同層級的品牌類型，如安吉的“優(yōu)雅竹城、風情小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村”。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)取得全面突破之后，2017年，浙江將重點從建設(shè)轉(zhuǎn)向了經(jīng)營，明確提出了向“美麗鄉(xiāng)村”要“美麗經(jīng)濟”的口號。2017年起，“品牌化經(jīng)營”的概念正式寫進有關(guān)文件，強調(diào)要“突出品牌經(jīng)營謀轉(zhuǎn)型”，并將“品牌化經(jīng)營”這一概念正式細化為評價細則。這意味著鄉(xiāng)村品牌化在浙江真正拉開了帷幕。
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五問：作為農(nóng)民日報記者，您常年奔波在浙江鄉(xiāng)村，對鄉(xiāng)村的變化有比較深入的了解。請問浙江近年來有關(guān)鄉(xiāng)村品牌化方面，有哪些值得關(guān)注的理念和實踐?
答：首先是規(guī)劃編制要求“個性化”。 “千萬工程”啟動之初，習近平就明確提出要因地制宜，根據(jù)村莊布局規(guī)劃定位和不同村的區(qū)位條件、經(jīng)濟狀況、人文底蘊，分層分類構(gòu)建鄉(xiāng)村規(guī)劃體系。2018年，浙江推出“大花園”建設(shè)行動計劃，明確要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮(zhèn)一天地、一城一風光”，形成共性與個性相和諧的“富春山居圖”。
二是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)強調(diào)“標準化”。浙江制訂發(fā)布了全國首個“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)范”省級地方標準和“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)指南”國家標準。首次建立了280余項標準、法規(guī)、規(guī)范性文件組成的標準體系。最近，“未來鄉(xiāng)村建設(shè)導則”又在征求意見，估計不日即將頒布?！皹藴驶弊⒅亓鞒膛c管理的規(guī)范、清晰，確保了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的質(zhì)量。
三是產(chǎn)業(yè)集聚體現(xiàn)“特色化”。2015年，浙江在全國率先提出了特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建。至今已經(jīng)批準三批114個功能定位清晰，產(chǎn)業(yè)特色鮮明的省級特色小鎮(zhèn)。在農(nóng)業(yè)載體設(shè)計上，無論是“兩區(qū)”，還是“一區(qū)一鎮(zhèn)”(農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和特色農(nóng)業(yè)強鎮(zhèn))，以及農(nóng)家樂特色村，無不體現(xiàn)出對“特色”二字的不懈追求。
四是鄉(xiāng)村文化保護謀求“差異化”。品牌塑造過程中，文脈植入不可或缺。正是意識到文化的特殊地位和作用，浙江啟動歷史文化(傳統(tǒng))村落保護工程。截至目前，全省共有七批304個重點村、1482個一般村被保護利用。尤其是 “農(nóng)村文化禮堂”，讓一個個鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵得以挖掘和利用，形成了每個村落之間重要的差異。
六問：當前，全國各地普遍在開展“人居環(huán)境整治”，能否結(jié)合浙江的實踐經(jīng)驗，給各地提出一些建議或者忠告?
答：作為中央媒體駐浙記者，我從2003年就開始，關(guān)注浙江“千萬工程”，每年都有重頭報道，聚焦“千萬工程”的變化。我越走越看越感覺到，我們一定要超前謀劃，樹立品牌先行的理念。沒有進行品牌定位的建設(shè)往往是盲目的。
所謂品牌先行，指的是通過品牌策劃，為鄉(xiāng)村確立發(fā)展定位，為經(jīng)營確定發(fā)展方向。通過品牌賦能，讓美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有靈魂。
由于財力有限，當前，每個地方都在打造樣板。其實這些樣板村條件都比較好，具有開展經(jīng)營、走向市場的可能。但令人遺憾的是，所有的建設(shè)幾乎都聚焦基礎(chǔ)設(shè)施項目，偏重村容村貌的改善，而很少著眼長遠、著眼運營。在所有的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的盤子中，我們幾乎看不到品牌建設(shè)、市場運營、活動傳播的內(nèi)容。似乎美麗鄉(xiāng)村建成了，就完成了任務，鄉(xiāng)村就萬事大吉、達到了終極目標。
“人居環(huán)境整治工程”剛剛拉開序幕，資金投入、工程改造剛剛開始，我們要借鑒浙江經(jīng)驗，一切從品牌出發(fā)，一切服從運營，把品牌運營理念前置，爭取主動建設(shè)、創(chuàng)造性建設(shè)，達到“既中看又中用”的目的。
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七問：現(xiàn)在許多鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中也有導示系統(tǒng)設(shè)計，請問這就是品牌嗎?
答：我也關(guān)注到了這一現(xiàn)象?；旧系泥l(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，都有道路指示系統(tǒng)方面的內(nèi)容。但嚴格地講，這不能算是品牌，而只是一個簡單的指路牌。
品牌是一個完整的系統(tǒng)，由命名、口號、價值體系、符號體系、傳播體系等構(gòu)成，相互支撐、相互賦能。首先，它需要從村里的歷史文化、資源稟賦等優(yōu)勢出發(fā)，尋找差異，樹立個性，明確定位，然后據(jù)此出發(fā)，形成一個完整的識別體系。它關(guān)系到發(fā)展的道路和方向，是統(tǒng)領(lǐng)全局的，是核心所在。而導示系統(tǒng)針對游客設(shè)定，只是一個簡單的符號，沒有根據(jù)，沒有出處，甚至與核心價值相背離，因此不可能與品牌劃等號。
我也關(guān)注到，許多地方誤將搞活動當作做品牌。其實，如果沒有確立品牌的核心價值，沒有科學的提取個性化差異，你做再多的活動傳播，那也是圖熱鬧，贏取的只是一個名頭?；顒觽鞑サ哪康氖鞘裁?，是傳播鄉(xiāng)村的核心價值，在核心價值缺失的情況下，你的節(jié)目如何配置，業(yè)態(tài)如何招商，裝置如何設(shè)計，外立面如何改造，統(tǒng)統(tǒng)都將是無的放矢。
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八問：鄉(xiāng)村品牌化看來確實刻不容緩，現(xiàn)在各地也都在紛紛行動了起來，請問接下去應該重點解決什么問題?
答：當前，各地確實已經(jīng)意識到鄉(xiāng)村品牌化的重要性，但在實踐中只是零敲碎打、不成系統(tǒng)，缺乏科學性，許多時候是拍腦門、憑感覺。因此我們建議一定要重視政策體系和理論體系的建設(shè)，要用政策和理論來進行規(guī)范推進。
首先要構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化理論體系。目前，工業(yè)、服務業(yè)領(lǐng)域的品牌化理論體系日漸成熟。而農(nóng)業(yè)品牌化，尤其是鄉(xiāng)村品牌化，屬于全新的、空白的研究領(lǐng)域，幾乎無人涉足。鄉(xiāng)村品牌化的內(nèi)涵、概念、范式、路徑等一系列問題，都亟待厘清。只有政府高度重視，以課題的方式，將各方面力量整合在一起，共同展開研究，構(gòu)建起科學的理論體系，以指導美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，才能避免浪費，受到成效。
其次要構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化的政策體系。鄉(xiāng)村品牌化屬于“自選動作”，面臨的困難更大、也更具價值。如果沒有從政策層面就資金的使用、考核、評價等作出規(guī)定，鄉(xiāng)村品牌化很可能虎頭蛇尾、不了了之。此外，鄉(xiāng)村品牌化涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策、文化旅游 、宣傳推廣、營銷策劃等多方面業(yè)務，是一項綜合性工作，如果沒有在政策法規(guī)保障，必然導致在服務指導和管理上各敲各的鑼，各走各的路，難以形成合力。
因此，我們應該通過政策法規(guī)體系的構(gòu)建，明確建設(shè)資金中應包含一定比例的品牌化經(jīng)營費用;明確鄉(xiāng)村規(guī)劃中應包含品牌規(guī)劃的內(nèi)容;明確鄉(xiāng)村品牌化指導服務的職能設(shè)置;明確將鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營列入考核評估指標體系等。社會層面，采取請進來、走出去相結(jié)合的辦法，加快專業(yè)培訓，快速提高有關(guān)干部群眾的品牌化素養(yǎng)。
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九問：前不久，中國農(nóng)村合作經(jīng)濟管理學會組建成立了鄉(xiāng)村建設(shè)專委會，您本人擔任副會長兼秘書長，請問該平臺是否將發(fā)力鄉(xiāng)村品牌化，當前要完成的任務是什么?就地方操作層面而言，推動鄉(xiāng)村品牌化，當務之急應該做些什么?
答：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部十分重視專委會的成立，多個司局的領(lǐng)導參加成立儀式并寄予厚望。我們將集聚各種社會力量，將平臺打造成鄉(xiāng)村建設(shè)的智庫。當前，我們正在籌備制訂“品牌鄉(xiāng)村建設(shè)標準”，以引領(lǐng)鄉(xiāng)村建設(shè)的方向。我們還將推動召開“鄉(xiāng)建峰會”、舉辦“鄉(xiāng)建博覽會”。我們的鄉(xiāng)村建設(shè)走過了新農(nóng)村、美麗鄉(xiāng)村、未來鄉(xiāng)村三個階段，接下來，要將鄉(xiāng)村作為一個整體的品牌推向市場，走向“品牌鄉(xiāng)村”新階段。如果說，前幾個階段都以建設(shè)的投入為主，那么，這個階段要追求的就是變現(xiàn)和產(chǎn)出，其建設(shè)的內(nèi)涵發(fā)生了巨大改變。我們要充分發(fā)揮專委會的作用，在引領(lǐng)品牌鄉(xiāng)村發(fā)展中將專委會自身打造成一個品牌。
針對第二個問題，我認為要依靠專業(yè)機構(gòu)，編制系統(tǒng)、科學的品牌規(guī)劃。鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展中有多種規(guī)劃引領(lǐng)，卻唯獨沒有品牌規(guī)劃指導，以致鄉(xiāng)村品牌化進程看上去熱鬧非凡，實際往往不得其門而入?？h鄉(xiāng)一級缺乏統(tǒng)一面向市場的品牌，各個鄉(xiāng)村自行其是;鄉(xiāng)村品牌定位模糊，缺乏個性，千村一面，似曾相識;品牌營銷和傳播環(huán)節(jié)，往往把舉辦節(jié)慶活動作為唯一手段。凡此種種，不僅造成資源、財力、人力、物力的浪費，而且拉低了鄉(xiāng)村品味，失去了鄉(xiāng)村發(fā)展的目標動力，縮短了鄉(xiāng)村的生命周期。
因此，我們必須強化鄉(xiāng)村品牌頂層設(shè)計，在縣、鄉(xiāng)、村三級層面形成完善的品牌生態(tài)體系。通過既統(tǒng)一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，給鄉(xiāng)村發(fā)展進一步注入活力，為鄉(xiāng)村實現(xiàn)品牌化經(jīng)營提供解決方案。 十問：我們都知道，品牌的靈魂是文化。但文化包羅萬象，而且看不見、摸不著。請問在利用鄉(xiāng)村文化進行鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建上，您有什么觀點可以跟大家分享?
答：每到一地我們都能發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村有自己的歷史文化、名人文化、民俗文化、古建文化、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村手工藝、書畫文化等，這是鄉(xiāng)村的魂和根，是異常寶貴的，也是旅游的吸引物，因此，地方政府也越來越重視，先后出臺了古建筑、小吃、民俗節(jié)慶的保護、利用、開發(fā)規(guī)劃，對此值得充分肯定。
文化利用的關(guān)鍵，我覺得是要解決其國際化、時尚化、市場化問題。如何將死的、掛在墻上的、深藏在故紙堆中的文化解放出來，變成可流通的、人們喜聞樂見的形式。一個優(yōu)秀的鄉(xiāng)村品牌，必定是融合了更多的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，彰顯出村民審美取向的。可以說，哪個品牌融合得更好，哪個品牌就更有價值，更能取得消費者的認同。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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